Лайфхаки для предпринимателей от владельца московского “ГАСТРОНОМа”

Лайфхаки для предпринимателей от владельца московского “ГАСТРОНОМа”

Денис Лебедев — серийный предприниматель, владелец брендов Pomme Royal, Greenstore, Frujito и пространства, объединившего под одной крышей продуктовую лавку и ресторан «ГАСТРОНОМ», рассказал о своих поисках удачной бизнес-модели в сфере пищевой промышленности, а также поделился полезными советами для читателей TopCrop.ru, которые планируют открыть магазин продуктов или ресторан.

как открыть магазин продуктов
Предприниматель Денис Лебедев

TopCrop.ru: Денис, расскажи о себе. Почему ты стал предпринимателем в сфере пищевой промышленности?

Денис Лебедев: В детстве, когда спрашивали, “Кем ты хочешь быть?”, — я отвечал — “Предпринимателем”. Я воспитывался в среде предпринимателей: отец и дядя предприниматели. Видимо это повлияло, так как я четко знал, что буду двигаться в направлении создания своего бизнеса.

Но предпринимателем я стал не сразу. Родился я в Туле, нужны были деньги и пошел работать. Начал карьеру продавцом, работа была достаточно разная, продавал на рынках майки, фуфайки, книги и прочее. Я решил, что буду строить карьеру в сфере продаж. Строил, строил и переехал в Москву, закончил университет. Я думал куда устроиться, увидел компанию “Лебедянский”, решил, что мы подходим друг другу. Устроился туда торговым представителем и постепенно дорос до руководителя отдела продаж.

Потом “Лебедянский” купили, новый владелец поставил свою команду, и, соответственно, надо было что-то делать и я решил, что время пришло. Взял денег взаймы у родственников и начал свой первый бизнес по производству напитков под собственным брендом. Сильно заморочился, летал в Израиль, составлял рецептуру. В то время еще Мохито не было так популярно, и я решил, что напитки в составе которых будет мята со вкусом лимона/лайма, малины или клубники станут востребованы как в качестве топпинга к алкоголю, так и как самостоятельный напиток. К сожалению, я ошибся с выбором производственной площадки: титаническими усилиями выпустил партию и даже сам работал на линии. Договорился об отгрузке с большим трудом с сетями в Екатеринбурге и в Москве. И тут выяснилось, что технолог ошиблась в рецептуре: не добавили консервант и продукт не прошел пастеризацию. Продукт начал бродить, взрываться на полках магазинов. Осколки нанесли порезы нескольким людям, всю партию срочно собрали по всем торговым точкам и утилизировали. То есть это была чудовищная история, и я остановил всю эту затею. Нужно было делать что-то дальше.

Решил найти другую площадку для этого продукта, и, волею судеб, нашел ее в Беларуси. Я объехал много заводов, но остановил свой выбор на Малоритском консервноовощесушильном комбинате, предприятии, которое делало качественный продукт, но при этом остро нуждалось в сбыте, и, спустя время, я организовал его, выпуская там свои продукты.

Появились деньги, я стал путешествовать, видеть, смотреть, что происходит в мире и натолкнулся в 2008 году на сидр. Хотел купить такой напиток в России, но не смог найти его. Я понял, что это определенная возможность. Стал выяснять какой рынок существует, а оказалось, что он не существует. На рынок выпускался только яблочный сидр St.Anton в 0,33 мл бутылке у компании “Яблочный спас”.

Я стал действовать по уже отработанной схеме: искать производственную площадку в Беларуси и запускать там свою торговую марку, но в этот раз уже без ошибок, потому что накопил определенный опыт. Нашел предприятие, которое выпускало фруктово-ягодное вино, инфраструктура была подходящая, вложился в модернизацию, сделал бренд Pomme Royal, расставил его в сети, появились деньги и я выкупил там долю.

яблочный сидр
Яблочный и вишневый сидр Pomme Royal.

Последние три года я работаю над тем, чтобы сделать сидр Pomme Royal лучше. Мы дошли до этапа, когда мы уже вынуждены сажать свои сады. Мы посадим их в следующем году. Это будут яблочные сады, где мы будем культивировать яблоки, специально селекционировать, выращивать и использовать для сидра. Это все будет на территории предприятия в Шумилино, Витебская область.

Как выяснилось, Беларусь с точки зрения персонала и качества продукции на голову выше нас: ответственность людей и производительность труда гораздо выше, а зарплаты ниже. Проще сделать качественный продукт. В России заводы, которые могут делать качественно и принять заказ под твоим брендом (СТМ) очень крупные и принимают очень крупные заказы. А если завод маленький, то это чаще всего какие-то бракоделы и там нужно будет поселиться, чтобы сделать что-то вменяемое. В Беларуси же у меня получилось это сделать усилиями поменьше, скажем так.

Сейчас в Pomme Royal мы работаем над качеством. У нас широкая линейка, мы стоим во многих сетях Москвы и выходим на Питер. Также в этом году делаем вино — яблочное просекко. Никто этого не делает. Не существует этого рынка в России вообще, а за границей это называется Apfelsecco, это Apfelwein (немецкая разновидность сидра). Это очень интересный продукт с невысокой себестоимостью. Очень вкусная, классная вещь и самое главное, что доступная. Бутылка такого яблочного 12-градусного вина будет стоить 300 рублей на полке.

Почему у тебя возникла идея открыть магазин продуктов, да еще и с рестораном внутри?

Моей энергии хватало на то, чтобы начать заниматься еще чем-то. Тем более у меня уже было два успешных проекта, и я решил, что Бог любит троицу.

Мне хотелось как-то общаться с конечным потребителем, так как я его не видел, ведь мы продаем продукцию через сети, поэтому решено было пилотно открыть первый магазин.

как открыть продуктовый магазин
Денис Лебедев в московском «ГАСТРОНОМе» на Ленинградском проспекте, 66.

Не буду лукавить, видя успех «ВкусВилла», хотелось сделать какой-то магазин с кухней, где можно будет общаться с потребителем: давать ему попробовать все, что мы производим и получать обратную связь. Также это вписывалось в мое понимание концепции того, чем я занимаюсь и должно было дать мне возможность развивать существующий бизнес и зарабатывать деньги.

Появился первый магазин, который закрылся из-за плохой локации. То есть в новом деле я опять наделал кучу ошибок. На этих ошибках научился и открыл заведение “ГАСТРОНОМ” здесь, по адресу Ленинградский проспект, 66.

То есть главное в открытии магазина — это выбор правильной локации?

Есть три главных вещи.  Есть три главных вещи. Первая — локация. Если ошибся с местом, то все, что бы потом ни делал, это будет просто бесполезно. В первую очередь, мы ошибались с локациями: первые полтора года мы открывались в торговых центрах и имели очень высокие затраты из-за арендных ставок, при невысокой выручке, затем поняли, что это не то и открылись на улице здесь (Ленинградский проспект, 66) и в Куркино. В итоге в Куркино магазин тоже закрыли, потому что локация оказалась нехорошая. У “ГАСТРОНОМа” локация неплохая.

как открыть магазин продуктов с рестораном
2 в 1: магазин продуктов и ресторан «ГАСТРОНОМ».

Вторая — это, естественно, продукт, тот, который ты даешь. Если есть хорошая локация, но плохой продукт, то долго бизнес не продержится.

Третья — это маркетинг, которого у нас за два года еще не случилось. Буквально с завтрашнего дня мы начинаем им заниматься в “ГАСТРОНОМе”, потому что считаем, что концепцию наконец-то доделали. Два года мы вкладывали деньги и силы в то, чтобы выкристаллизовать концепцию.

Расскажи о концепции магазина-ресторана “ГАСТРОНОМ” подробнее. Чем вы отличаетесь от других?

Я всегда отталкиваюсь от себя, как от потребителя — осознаю, чего мне не хватает и понимаю, какую человеческую проблему хотелось бы решить. Если на все смотреть в бизнесе сквозь призму “какую проблему мы решаем”, это чаще всего приводит к успеху.

Идея такая — человек приходит в заведение, где под одной крышей он может вкусно поесть, и купить хорошие продукты домой.

Также человек должен быть уверен, что в этом месте все качественно, вкусно и честно. Так, мы взяли за основу слоган: “Честно, вкусно, качественно”. Такая уверенность может быть у покупателя только после того, как мы сами уверены в этом. А как стать в этом уверенными? Мы поняли, что нам, как собственникам, нужно все пробовать самим и самостоятельно формировать матрицу. У меня сейчас есть здесь один партнер, который в силу определенных причин не принимает участие, поэтому фактически все я делаю самостоятельно с командой, которую сам и подобрал.

В ресторане действительно готовят из продуктов, купленных здесь же в магазине?

Концепция заключается в следующем — человек пришел и видит продукты, чаще всего это касается категории фрэш. Выбирает вплоть до помидора, из которого ему приготовят салат. Также мы можем приготовить еду на вынос. Можно позвонить или прийти и сказать “Я приду через 30 минут, приготовьте мне то-то и то-то”. Определить любую степень готовности, вариант приготовления — в печи или на гриле. Мы все приготовим, а вам останется забрать и накрыть дома на стол.

морепродукты в продуктовом магазине
Морепродукты в «ГАСТРОНОМе».

Можно выбрать любой кусок мяса, рыбу, креветки, что угодно и это приготовят при вас. Можно даже видеть, как это готовится. У нас честная цена, мы не делаем большую наценку и честны по отношению к покупателю в том, что показываем то, что мы продаем и при нем это готовим. У нас нет секретов на кухне. Наверное, я ничего нового не скажу, но в определенных сетях общепита есть кухонные секреты: заморозка, работа с другими продуктами, оптимизация себестоимости.

В нашем же случае, если клиент ошибается с куском, то делает это сам. Но ошибиться сложно, потому что мы следим за ассортиментом.

Сколько стоит эта услуга?

Это ничего не стоит. Это есть лишь услуга, в самой услуге мы не продаем услугу, все включено в стоимость. Есть мясо 150 рублей за 100 грамм. Вот и все.

Расскажи, как вы выбираете поставщиков для магазина?

Сначала начали действовать по вроде бы логичной схеме: наняли закупщика. Когда было несколько объектов, самим все пробовать и формировать матрицу казалось нелогичным и сложным, поэтому решили нанять человека, который разбирается в еде, и он должен был сформировать матрицу. Он сформировал матрицу, но ее не покупали. Начали анализировать почему. Оказалось, были выбраны довольно часто встречающиеся в других сетях товары. В силу своей компетенции, закупщик отталкивался от того, что позиции должны быть недорогими, вкусными и качественными. Но получилось так, идя по пути наименьшего сопротивления, он собрал пул ассортимента, который был представлен широко. Мы не могли получить хорошую цену, потому что объемы маленькие, люди сравнивали цены с другими магазинами и получалось у нас дорого и нелогично покупать, если можно купить в соседнем магазине.

Дальше мы все перечеркнули, выкинули или распродали то, что было и стали действовать иначе: ездили на выставки и искали уникальных поставщиков, которые не могут войти в сети, потому что они из регионов, у них небольшое производство, нет маркетинга, но при этом у них классный продукт — вкусный. Мы поняли, помогая им, одновременно помогаем себе. И от этого начали формировать матрицу.

как открыть магазин продуктов в Москве
Денис Лебедев в собственном магазине продуктов «ГАСТРОНОМ».

Каждую позицию в магазине мы попробовали сами на вкус и проверили. Я принципиально с некоторых пор встречаюсь с собственниками или коммерческими директорами или кого мне пришлют от этих производств. Я хочу на этих людей смотреть, говорить с ними. Тогда я понимаю, нужен этот продукт или нет. Никто кроме меня, к сожалению, этого сделать не может так хорошо, потому что только я эту концепцию понимаю до конца.

Можешь назвать несколько примеров редких эксклюзивных товаров, которые трудно где-то найти, а у вас они есть?

Например, чай. Есть у нас поставщик чая AIST NATURAL, который мало где представлен. Я с ним общался, он тоже болеет тем, что делает, тщательно подходит к выбору продукта, контролирует весь процесс, поэтому чай у него вкусный и полезный.

Очень хорошо зашла тайская продукция: кокосовые чипсы, кокосовая вода, сушеные бананы, лимонад и так далее, вплоть до тайского пива. Как выяснилось, это очень большой сегмент. Я не думал, что так много людей хотят это покупать, но это работает.

Гастроном
«ГАСТРОНОМ» на Ленинградском проспекте, 66.

Поставщик мяса — это человек, который в Рязанской области сам разводит скот, сам за ним ухаживает, бьет и делает котлеты и колбасу. Это уникально, этого нет нигде.

У каждого продукта здесь — молока, овощей, фруктов, хлеба, орехов и сухофруктов — есть своя интересная история. Но у нас есть и кока-кола, которую нас просто заставили ввести в матрицу наши гости.

А какая у тебя здесь команда? Сколько вас человек?

Достаточно много — 12 человек: повара, продавцы и бариста, уборщица, управляющий и я. Здесь тоже получается высокая себестоимость за счет аренды и большого количества персонала.

Если говорить про лайфхаки, то надо четко понимать, что ресторан или магазин — это очень непростой бизнес и, входя в него, важно иметь “подушку” даже, если найдена офигенная локация, классный продукт и супермаркетолог, самый лучший на свете. Все, что посчитано в бизнес плане, нужно умножить на два, и это минимум. По-другому не бывает, я в этом уверен. То есть, если был сделан расчет, что через полгода будет точка окупаемости, то нужно иметь деньги на финансирование этого проекта в течение года. В этом случае не умрет то, что было сделано. А если не будет этой “подушки”, то просто не хватит времени на реализацию задуманного.

Расскажи про целевую аудиторию заведения: какой ты видел ее?

В непосредственной близости от магазина университет, общежития, жилой фонд и бизнес-центры и мы думали, что будет так: утром и днем встречаем поток студентов и сотрудников бизнес-центров на завтраки, обеды и кофе, а вечером будет семейная посадка людей, которые живут поблизости и хотят встретиться в ресторане, чтобы посидеть, выпить вина, а также купить себе что-то из продуктов домой.

как открыть ресторан
Оформление в заведении «ГАСТРОНОМ».

А на деле получилось следующее: чтобы встретить утренний поток нужно, открываться в 8:00, а мы открываемся в 10:00. В ближайшее время попробуем открываться на час раньше, на два часа раньше пока не будем, потому что это потребует привлекать еще одного сотрудника. Днем люди хотят ланчи, но мы их не планировали вводить, потому что это другая история. Мы сделали гастрономический уклон, а ланчи предполагают заранее готовку простых, совсем элементарных и недорогих блюд. У нас так не получается, поэтому мы сделаем скидку на меню с 1 ноября 20-25% и это решит вопрос. Вечерняя посадка — это то, что действительно удалось. У нас большая часть всех наших клиентов — это постоянные клиенты, живущие рядом. Я знаю всех, кто сейчас сидит в ресторане во время этого интервью.

Сейчас мы начинаем приближаться к тем финансовым показателям, которые мы планировали два года назад.

До сих пор мы не занимались маркетингом. Чтобы встретить большой поток людей нужно быть готовым к этому. Если бы мы сделали поток за счет маркетинга, будучи не готовы до конца, тогда люди приходили бы и говорили: “Сумасшедшие какие-то, мы больше сюда не вернемся”. А этого нам не хотелось.

Как открыть гастроном

Ну и если все это понравится людям, то мы сразу увидим изменения в прибыли. Когда задействован конечный потребитель, то лучший показатель того, что получилось — это прибыль, чтобы кто ни говорил.

Мы будем развивать «ГАСТРОНОМ», если увидим соответствующие результаты в прибыли. Если же эта история не будет выражена в цифрах, то это просто никому не нужно, и мы это благополучно закроем и будем идти дальше.

Но, как я уже вижу, это нужно. Мы спрашиваем людей, говорим с ними. Вот, к примеру, сидит мужчина, который ходит к нам почти каждый день, съедает 10 лангустинов на гриле, выпивает одни и те же сок и вино.

Сколько времени у тебя занимает именно этот проект?

ГАСТРОНОМ занимает 4 часа в день. Когда ведешь несколько проектов, должен четко делить свое время. Если этого не делать, то все смазывается.

Я живу за городом и утром в дороге начинаю с одним проектом, приезжаю сюда — занимаюсь ГАСТРОНОМом, уезжаю — занимаюсь третьим, а когда вечером возвращаюсь сюда — снова занимаюсь магазином. Получается два подхода по два часа.

Может вспомнишь, казалось бы, непреодолимые ситуации, решение которых тебя вывело на новый уровень?

Если вернуться к лайфхакам, то предпринимателям нужно понимать, что бизнес — это в принципе решение проблем. Идя к своей цели, необходимо решать ежедневные задачи. На первом этапе они кажутся проблемами, но позже так уже не кажется. Когда заходишь в определенный поток, все эти задачи становятся частью жизнью.

Есть статистика, что 95% всех начинаний заканчиваются. То есть из 100 открывающихся бизнесов, 95 закрывается. И происходит это в первый год или два. По той простой причине, что начинающие их люди не готовы к такому количеству сложностей, которые возникают. Очень важно быть к этому готовым и все время их преодолевать не с точки зрения решения проблемы, а относиться к этому как к университету: тебе дают задания, ты их решаешь и становишься на уровень выше каждый раз. Если воспринимать сложности именно так, это позволит меняться и прокачиваться как в спортзале.

Вот так меняясь, становясь сильнее, лучше как предприниматель, в том числе и как человек, понимаешь, что необходима физическая сила. Для этого начинаешь заниматься спортом, потом понимаешь, что нужна духовная сила и начинаешь заниматься йогой и медитацией.

Постепенно входишь в такое русло, когда просто счастлив заниматься решением различных вопросов и тогда начинает, как кажется, все получаться, а на самом деле ничего не изменилось, ты продолжаешь также решаешь эти проблемы, причем их стало больше, а сами они крупнее, но ты стал более прокачанным.

Интервью и фото: Юлия Душутина

7 ноября 2018