Игорь Манн: «Счастливый клиент не уйдет от вас к конкурентам»

Весной этого года регулярная бизнес конференция от маркетингового агентства Serenity — Digitale — пройдет под концепцией счастья. Один из хедлайнеров мероприятия, маркетер №1 в России, — Игорь Манн. Накануне мероприятия, эксклюзивно для TopCrop.ru, Игорь Манн рассказал почему так важно сделать клиентов счастливыми и что для этого нужно делать.

TopCrop.ru: Зачем клиента делать счастливым?

Игорь Манн: Если вы сделаете клиента счастливым, взамен он будет покупать больше, выбирать дорогие позиции, при прочих равных выбирать именно вас. Счастливый клиент не уйдет от вас к конкурентам. Вот этих причин уже более чем достаточно.

Во всех моих бизнесах мы стараемся сделать клиента именно счастливым и довольным. Если такая стратегия работает в моем случае, я думаю, будет работать и для других бизнесов.

Как найти компромисс между желаниями сделать клиента счастливым и зарабатывать на том бизнесе, который делаешь?

Очень просто. У Карла Сьюэлла, автора книги «Клиенты на всю жизнь», есть очень хорошая фраза, что любить клиента надо с выгодой для себя. Поэтому важно стараться делать клиента счастливым не в убыток себе, иначе легко потерять сотрудников, образуется недовольство в семье, да и сам по себе будешь считаться так себе бизнесменом.

«Любить Клиентов нужно с выгодой для себя»

Поэтому еще раз: «Любить Клиентов нужно с выгодой для себя». Лучше и не скажешь. Надо стараться совместить: с одной стороны, сделать клиента счастливым, а с другой стороны, следить за экономикой бизнеса. Мне кажется, что для бизнесмена это несложная задача.

Какие инструменты, с вашей точки зрения, самые эффективные для эмоционального воздействия на клиентов?

Если мы говорим про физический продукт, то наверное, это дизайн, нейминг, упаковка, нейромаркетинг – маркетинг чувств: вкус, аромат, тактильные ощущения. Но самое главное из этого, мне кажется, — это дизайн, потому что, если человек не любит глазами, он в руки не возьмет. Это же касается и услуг. Есть даже целое направление: дизайн услуг. Поэтому, наверное, дизайн – самое эффективное.

Были ли у вас случаи, когда вы или ваш бизнес взаимодействовал с недовольными клиентами и вам удавалось этих недовольных клиентов перевести в состояние счастья? Можете поделиться?

Да, и это было не один раз. Однажды, когда я работал директором по маркетингу в одной коммуникационной компании, недовольный клиент почему-то написал жалобу в стихах, наверное, поэт. И я подумал, что если ему так хочется жаловаться в стихах, то я отвечу ему тоже в стихах. Поднапрягся. Конечно, у меня было не такое красивое стихотворение, как у него, но я просто помню реакцию этого человека, который – опять в стихах – ответил, что он восхищен, и после этого он стал нам писать поздравления в стихах на Новый год и мой день рождения. Он был, как мы говорим, немного не в себе клиент, не от мира сего, но я этот случай запомнил. Было и множество других случаев.

Есть очень хорошая книга «Жалоба как подарок». В этой книге описана простая, в несколько шагов, система работы с жалобами: сказать человеку «спасибо» за жалобу, извиниться, оперативно постараться решить его проблему. Такие вот простые вещи. Мне это не сложно. Если и другие люди возьмут эту систему на вооружение, и у них будет получаться работать с негативом, превращать его в позитив.

Должен ли быть предел у желания – сделать клиента счастливым?

Нет. Однажды президент SAS (авиакомпания «Скандинавские авиалинии») сказал, что не надо бояться сделать клиента чересчур счастливым. Но еще раз напомню, что нужно следить за экономикой все-таки, любить клиента с выгодой для себя, но бояться сделать клиента чересчур счастливым не надо.

Каким образом вы транслируете эту философию, что клиент должен был счастлив, своим сотрудникам? 

Самый простой способ, это когда считаешься с клиентом всю жизнь. Обычно сотрудники смотрят на покупателя и видят в нем средний чек. Человек зашел в магазин, купил книгу, тысяча рублей. Но если прикинуть, что человек в течение года купит 30 книг, то это уже 30 000 рублей. Поэтому когда ты смотришь на покупателя не как на средний чек, а как на клиента на всю жизнь, который за год купит 30 книг, а за 30 лет на 900 000 рублей, то это моментально заставляет тебя влюбляться в этого клиента, то есть ты точно не захочешь его потерять.

Это самый простой способ, но он один из самых эффективных, а остальные способы – это борьба с оттоком, программа замыкания, программа лояльности, программа клиентоориентированности – они все сложнее, может быть, даже эффективнее, но я всегда рекомендую начинать именно с простого. Поэтому у меня во всех бизнесах стоимость клиента на всю жизнь посчитана. Я напоминаю сотрудникам, что, когда мы смотрим на клиентов, мы не должны видеть средний чек, не должны видеть одноразовую транзакцию, а должны видеть клиента на всю жизнь. Его стоимость считается очень просто. Ты задаешь себе вопрос, сколько лет человек будет у тебя покупать, сколько он за год делает покупок, и средняя стоимость покупки.

Да, действительно, очень важно транслировать понимание стоимости клиентов.

Да-да. Экономика сразу же прочищает мозг.

А как вы считаете, нужно ли каким-то образом оценивать уровень счастья своих клиентов?

Да, конечно. Для этого придуманы разные показатели. Самый простой, наверное, это показатель net promoter score (NPS), индекс потребительской лояльности. Его тоже считают по определенной методике.

Есть книжка «Искренняя лояльность», в которой эта методика впервые была описана. Берется какое-то количество клиентов, им задаются два или три вопроса. Первый вопрос, насколько вы готовы рекомендовать компанию другим людям от 0 до 10. Люди отвечают. Второй вопрос, почему такая оценка. Ты можешь понимать, почему у тебя низкая, средняя или высокая оценка. И третий вопрос, эмоциональный, можно задавать или не задавать: что нужно сделать, чтобы при следующем опросе вы нам поставили 10? Таким образом, возможно понять, как выглядит идеальная компания в глазах клиента, а это помогает узнать много хороших идей. Это простой способ оцифровки любви клиента к компании.

Какие лучшие книги о счастье вы читали?

Если в общем про счастье, то это Мартин Селигман. Его книжка про счастье так и называется «В поисках счастья». А если мы говорим про бизнес, то, наверное, лучшая книга – это Тони Шей «Доставляя счастье».

Можете поделиться вашей личной формулой счастья?

Есть очень смешная фраза, она мне нравится, что счастье – это плохая память и хорошее здоровье. Наверное, действительно, нужно быть базово здоровым и иметь плохую память на плохие вещи. Вероятно, это неполная формула, надо добавить и другие вещи: хорошо, чтобы были здоровы твои родственники, твоя семья, но, если еще проще, для меня счастье – это отсутствие несчастья. Поэтому, если нет плохих новостей, наверное, базово человек счастлив.

Интервьюер: Юлия Душутина

14 февраля 2019

Читайте также: 

• Найди свое счастье на Digitale
• Что такое счастье и как его достичь?
• В чем секрет счастливой жизни?
• 11 правил создания успешного бренда